Por defecto, los motores de búsqueda de Internet ordenan los resultados por relevancia. Dicho de otra manera: el buscador calcula la probabilidad con que una determinada página va a satisfacer al usuario. A mayor probabilidad, mayor relevancia. Pero, ¿en qué se fija un buscador para decidir la relevancia de una página? ¿cuáles son los criterios de relevancia para ordenar los resultados?.
Esta es una de las preguntas más realizadas en los entornos en los que se discute sobre posicionamiento para buscadores. Los propios buscadores no revelan esta información por 2 motivos:
• Por un lado, cuestiones de propiedad industrial. La inferencia de relevancia es uno de los valores que diferencian a un buscador Web de su competencia.
• Por otro, para evitar que puedan crearse mecanismos artificiales para intentar “engañar” a los buscadores Web haciéndoles creer que una página es más relevante de lo que en realidad es y así conseguir un mayor ranking y más tráfico.
Cierto es que no existe información muy precisa al respecto de cuáles son estos criterios. Aunque, de la experiencia de la comunidad, se han identificado dos grandes grupos de criterios:
• Los Intra-Site, los que se refieren a información que se puede recolectar desde el propio sitio Web.
• Los Extra-Site, los que se infieren a partir de enlaces externos al propio sitio Web.
Las labores de optimización para buscadores giran en torno a ambos tipos de criterios para conseguir una puntuación lo más elevada posible y así escalar posiciones en las páginas de resultados.
Cuáles son los criterios de relevancia Extra-Site que debemos tener en cuenta durante el posicionamiento para buscadores?
Son los factores que los buscadores consideran para inferir la relevancia de una página y que se basan en datos que recogen FUERA de la propia página y/o sitio a que pertenece.
Básicamente se analizan los enlaces externos que apuntan a las páginas del sitio Web y el texto de dicho enlace (texto ancla). En dicho análisis se tienen en cuenta factores como:
• El número de enlaces externos, si bien hay que tener en cuenta que no todos los enlaces tienen el mismo peso. No es lo mismo tener un enlace externo desde un sitio de alta relevancia que desde uno completamente anónimo.
• La relevancia de las páginas en la que se encuentran dichos enlaces. Y no solamente su relevancia en términos absolutos, sino también considerando la temática general de cada uno de los sitios.
• Las palabras que se han usado en el enlace. Se tienen muy en cuenta. De hecho en ocasiones los buscadores muestran como resultado para una búsqueda dada, páginas que no contienen el término buscado. En su lugar hay un enlace externo que apunta a dicho resultado con los términos introducidos en la búsqueda.
• La diversidad y dispersión de dichas palabras. Existen mecanismos no lícitos que permiten la creación automática de enlaces con el objeto de engañar a los buscadores y conseguir enlaces. Estos enlaces generados automáticamente suelen tener un texto ancla más o menos fijo. Sin embargo, los enlaces “normales” generados por humanos suelen tener textos ancla ligeramente diferentes. Los buscadores han desarrollado mecanismos para diferenciar enlaces automáticos de enlaces naturales mediante el análisis de la dispersión de los textos ancla.
Cuáles son los criterios de relevancia Intra-Site que debemos considerar para lograr un buen ranking en los motores de búsqueda?
Son los factores que los buscadores consideran para inferir la relevancia de una página y que se basan en datos que recogen DENTRO de la propia página y/o sitio a que pertenece. Se trata, básicamente, de información de estructura del sitio y cómo están descritos los contenidos. Se tienen en cuenta:
• Localidad de la búsqueda. Puedes hacer la prueba si quieres. Busca algo en google.es y luego lo mismo en google.com. Verás que los resultados son diferentes: los de google.es están localizados. Es decir: en google.es se ha dado un plus de relevancia a los sitios con contenidos y/o servicios en español y para España.
• La antigüedad del dominio. Es una tendencia más o menos reciente. Es una de las medidas adoptadas para luchar contra el spam. En ocasiones supone un freno para un mejor posicionamiento de sitios de reciente creación.
• Las palabras clave que aparecen en el nombre del dominio. Tradicionalmente se le ha dado mucha importancia a este factor. Fundamentalmente el dominio, no tanto el subdominio. Ese es el motivo de que, en ocasiones, nos encontremos sitios Web con nombres cuyo principal objetivo es competir en posicionamiento por la búsqueda que coincide exactamente con su nombre de dominio.
• Las palabras clave que aparecen en el resto de la url. También tienen un peso significativo. Además, algunos estudios aseguran que cuando la url contiene los términos de búsqueda, los usuarios de los buscadores tienen una tendencia superior a hacer clic en ellos.
• Las palabras que aparecen en el título (<title>). Tiene un efecto doble beneficioso. Por un lado, los buscadores asocian gran parte de la carga descriptiva de un contenido al campo <title>. Por otro es el campo que aparece como título de un resultado en las páginas de resultados de los buscadores y, el hecho de contener los términos de búsqueda es un aliciente añadido para hacer clic.
• La utilización de secciones h1, h2, etc. Los buscadores interpretan estas etiquetas como texto relevante y descriptivo de las secciones de una página. Conviene tener en cuenta que, aunque lo valoran, penalizan utilizaciones abusivas. Como regla, no debería utilizarse más de un h1 por página.
• La frecuencia de aparición de las palabras. Se basa en el hecho de que, por ejemplo, una página muy relevante sobre quesos, utiliza muy a menudo en sus contenidos la palabra ‘queso’. Igual que antes, conviene huir del uso excesivo y antinatural de un término para tratar de posicionarse para él.
• La anatomía de enlaces internos dentro del sitio Web. La estructura de enlaces internos también se usa. Las páginas de menor profundidad en un sitio tienden a considerarse más relevantes (sin tener en cuenta factores Extra-Site). También conviene tener en cuenta un par de detalles. Por un lado, a los buscadores les suelen gustar estructuras más bien aplanadas, sin muchos niveles de profundidad. Por otro, no conviene tener páginas con muchos enlaces. Algunos expertos sitúan la cifra de corte en torno a los no más de 100 enlaces por página.